新兴品牌“激战”高端、细分低温酸奶市场

发表时间:2021-01-09 15:46

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低温酸奶近几年市场增速趋缓,但在健康意识提升和乳制品消费升级的影响下,或将迎来新的发展机会。

虽然酸奶销售量有所下降,但销售额却出现了增长,高端产品为之奉献了不少的销售额,而且低温酸奶高端化细分趋势也很明显,新老品牌扎堆入局。不少新兴品牌提前占据了高端低温酸奶市场的先机,未来如何让消费者更好的接受稍高的价格,将是稳固市场的关键。

低温市场不好做

经过多年的发展,中国已经成为乳制品生产和消费大国,而且国内乳制品市场依旧具备发展潜力。

数据显示,2019年全国乳制品产量为2719.4万吨,同比增长5.6%。乳制品销售规模达到4196.3亿元,2010-2019年年均复合增长率为8.6%。预计到2024年,我国乳制品销售规模或将突破5500亿元。

相比常温乳制品,低温乳制品市场是很难做的,主要是产业链条过长,只要有其中一个环节出现问题,造成的问题都是巨大的。

比较突出的就是低温乳制品需要冷藏保存,对于品控要求更高,从生产、运输到销售整个过程都需要投入更多的成本和精力,但是在终端管理和获取消费者信任方面却存在难度。

即便乳企在生产和运输过程保证全程冷链,但是在销售时却很可能打破这一规定,超市、便利店中常温低温产品混放的情况也不少见。对于这样无法准确保证质量安全的低温产品,消费者也容易产生不信任感。

受常温酸奶进入市场的影响,近几年低温酸奶销售规模增速明显放缓。但是随着乳制品消费升级以及健康意识提升,低温乳制品市场又是有潜力的,自带健康标签的低温酸奶符合消费期待和需求。

未来在低温乳制品快速发展之际,低温酸奶市场有望迎来新的发展机会,高品质的低温酸奶可能会成为当下消费主力军的首选。

高端势头不减

根据里斯中国的报告,2018年高端酸奶销售额涨幅超过4%,大众酸奶销售额下降3%,消费者对乳制品的诉求从价格上升到了更高的水准。

2019酸奶行业分析与展望》报告也显示,2019年上半年全国酸奶的销量达到123.5万吨,略低于去年同期的124.8万吨。虽然酸奶的整体销量出现下降,但是销售额却达到258.2亿元,高于去年同期的254亿元。

高端酸奶对此奉献了不少的销售额,同样也反映了消费高端化的趋势。在此背景之下,低温酸奶向高端化进发是必然。而且相比普通的低温酸奶,中高端低温酸奶还是新蓝海

另外,高端酸奶新贵品牌简爱、乐纯能够获得新的融资,也说明了资本市场对低温高端酸奶市场的看好。

20205月,简爱获得经纬中国、黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金4家投资机构的共计4亿元融资。2014年创立以来,乐纯获得了IDG资本、真格基金、英诺天使基金、华创资本等一线机构的多轮投融资。20184月,又获得了可口可乐的数亿元投资,老股东全部跟投。

一方面低温乳制品是一个长周期趋势,随着冷链完善和消费升级,低温酸奶市场是具备发展潜力的。另一方面消费者对乳制品的期待越来越高,满足消费诉求的产品才能更长远的走下去。

不少新兴品牌正是看中了高端低温酸奶的市场潜力,抢先在细分市场发力,成为低温酸奶市场中突出的一抹亮色

高端细分明显

实际上自2011年以来,低温酸奶就一直是属于增速较快的乳制品细分品类。但是到了2018年及之后,低温酸奶开始增速放缓,但是仍然出现了细分品类遍地开花的情况。

比如炭烧酸奶、浓缩酸奶、优品酸奶等品类的出现,确实为占据先机的乳企带来了销售增长,但是随着越来越多新品的出现,替代效应也更加明显。

如今天然无添加新鲜特色等成为乳制品消费主流,低温酸奶细分赛道逐渐衍生,以无添加、低糖、植物基、功能性等为代表,新老品牌争相布局。

常见的新兴低温酸奶品牌如简爱、乐纯、卡士等,优品选择了健康、低糖/无糖、无添加,定位高端酸奶、满足口感和健康需求。,乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶。

低温酸奶老牌如伊利、蒙牛、光明之流,也在不断向新兴细分品类进发。伊利推出的Joy Day高端低温酸奶零食化凸显,蒙牛冠益乳凸显保健功能,光明如实高蛋白、无糖低温酸奶也迎合了当下消费需求。

除此之外,还有在植物基酸奶领域表现突出的农夫山泉,元气森林监制的功能型益生菌酸奶北海牧场LP28,卡士主打餐后一小时消费场景的低温酸奶等,在高端细分领域新兴品牌似乎更为突出。

低温酸奶在向口味丰富、零食化、消费场景化、功能化、高端享受、个性化等方面演变,虽然进入这些细分领域的玩家不少,但大多还处于行业边缘,没有出现真正意义上的代表企业。

做好高端市场

对于市场上常见的高端低温酸奶而言,除了在产品宣传上与普通低温酸奶不同之外,价格也更高一些。

京东电商平台显示,北海牧场LP28 100g售价7.7元、蒙牛特仑苏风味发酵乳115g售价9.5元、简爱0糖酸奶135g售价8.2元、光明如实135g售价8.7元、卡士餐后一小时250g售价14.5元、乐纯风味发酵乳135g售价16元。

而普通的低温酸奶一般售价在2-5元左右,很多主打高端的品牌价格一般在7-10元,甚至10元以上,价格差距还是非常明显的。

虽然现在价格已经不再是影响消费的重要因素,但是对于一些价格更高的低温酸奶,消费者可能并不愿意购买。乐纯在20207月推出了两款新品,价格接近之前产品的一半,可以看出乐纯也在接近大众化消费市场。

高价低温酸奶虽然是个蓝海市场,但这一市场的消费者可能会更少,除非产品能有足够的吸引力去吸引消费者购买。不排除有些人是为了尝鲜购买,如何留住消费者也很关键。

一方面质价相符是重点,要让消费者感受到确实物有所值或物超所值,这样才会愿意为溢价买单。另一方面还需先打好中高端基础,然后再过渡到高端产品,做好消费者教育工作,让他们能够接受稍高的价格。


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